El ROI (Return On Investment en inglés), o retorno de la inversión, es una magnitud que nos permite conocer el rendimiento económico que obtenemos cuando llevamos a cabo diferentes acciones o estrategias relacionadas con el plan de marketing. Es decir, calcular el ROI nos ayuda a determinar el valor generado por una inversión concreta.
Evaluar los resultados obtenidos no sólo significa analizar el impacto, los KPIs, la conversión o el engagement. También es fundamental calcular la rentabilidad de la empresa para saber si las decisiones y estrategias son sostenibles financieramente.
El ROI es un instrumento básico si queremos determinar el dato exacto acerca de cuánto ha generado el dinero que hemos invertido en una campaña de ventas de nuestra empresa. De este modo, nos será más sencillo tomar decisiones en proyectos futuros basándonos en aquellos que han resultado más rentables.
¿Qué necesitamos para calcularlo?
Como hemos dicho, el ROI es fundamental cuando se trata de valorar el producto de una acción o la aplicación de técnicas de Inbound Marketing, ya que representa una relación directa entre la inversión realizada y los resultados obtenidos, medidos en forma de ventas o de ingresos totales, considerando dentro de estos más formas de obtención de dinero a parte de las ventas.
En el marketing digital podemos medir y calcular casi cualquier indicador, lo que nos será útil para realizar un seguimiento adecuado de nuestras campañas y de este modo tener un control y un diagnóstico de su efectividad. Por ejemplo, podemos conocer los datos acerca de visitas, interacciones, clics, etc. del cliente en nuestra página.
Para calcular una magnitud tan útil como el ROI, sin embargo, necesitamos conocer únicamente dos datos:
Inversiones
Se trata del dato que recoge todos los recursos que hemos utilizado para llevar a cabo nuestra acción de marketing. Es importante tener en cuenta todo el dinero invertido, incluyendo los costes de personal y de los programas utilizados, sea cuando sea la fecha en la que los compramos.
Por ejemplo, si lanzamos una campaña de publicidad con Google, no solamente tendremos en cuenta el dinero invertido en dicha plataforma, sino también el trabajo invertido, los costes de oficina, el pago de licencia de herramientas que utilizamos, etc.
Ingresos
Incluiremos el total de ingresos obtenidos mediante la acción de marketing que deseamos analizar. Es posible calcular el ROI a múltiples escalas, es decir, de toda una campaña de marketing, o de una acción más concreta por separado. Para ello, es importante que tengamos bien estudiado de donde proviene cada beneficio o ingreso obtenido.
Es muy útil a la hora de realizar este tipo de mediciones, llevar de forma ordenada la contabilidad de ingresos y gastos y especificar de dónde provienen. Los ingresos están incluidos y desglosados en la Cuenta de Pérdidas y Ganancias de la empresa.
¿Cómo calcular el ROI?
Una vez tenemos bien claros y recogidos los datos de ingresos e inversiones, es el momento de aplicar la fórmula matemática:
ROI= (INGRESOS-INVERSIÓN)/INVERSIÓN x 100
El resultado que nos ofrece esta fórmula se expresa tradicionalmente como un porcentaje, por lo que multiplicaremos por 100 el resultado obtenido, pero también podemos dejarlo así si lo queremos en tanto por 1.
Un ejemplo:
En nuestra empresa hemos llevado a cabo una campaña de marketing con un valor de 3.000 euros (inversión). Una vez finalizada la campaña, vemos que ha producido unos ingresos de 15.000 euros. Por tanto, para calcular el ROI la fórmula sería la siguiente.
((15.000-3.000)/3.000) x 100
Así, el resultado que obtendría esta campaña sería un ROI de 400%. Cada euro que hemos invertido en la campaña ha producido un beneficio de 4 euros.
¿Por qué es importante calcular el ROI en el Marketing?
A continuación, ilustramos y explicamos la utilidad potencial que tiene medir el ROI, y que cualquier empresa indistintamente del tamaño o sector de actividad debe tener en cuenta.
Aumentar la eficiencia de los presupuestos
Si hemos hecho un seguimiento completo del ROI, podremos optimizar la asignación de recursos. Debemos haber planteado de manera precisa la segmentación de análisis, y analizar los resultados de forma rigurosa para aumentar o disminuir presupuestos según sea conveniente.
Mejorar a la hora de tomar decisiones
Como en el apartado anterior especificamos el presupuesto, los resultados en el ROI pueden ayudarnos a llevar a cabo las acciones de forma óptima. Los resultados obtenidos deben tener una importancia capital a la hora de modificar, implementar o abandonar una estrategia, ya que habremos evaluado la eficiencia y la rentabilidad de cada una de ellas.
Determinar las acciones más rentables
Un estudio segmentado de cada una de nuestras acciones de marketing nos permitirá planificar futuras campañas minimizando el riesgo teniendo en cuenta la rentabilidad que hemos obtenido previamente.
Podemos calcular el ROI en cualquier plataforma de Marketing
En la actualidad es de gran importancia que nuestras campañas de marketing tengan presencia en todos o en la mayor parte de los canales que internet pone a nuestra disposición (redes sociales, blogs, páginas web…).
Como ya hemos mencionado, calcular el ROI en acciones concretas es perfectamente posible e incluso recomendable.
¿Es útil el ROI si el objetivo de la campaña no es aumentar las ventas?
Sabemos que no todas las campañas de marketing tienen el objetivo de aumentar las ventas directas. Muchas de ellas persiguen generar clientes o favorecer nuestra imagen de marca. ¿Es útil calcular el ROI en estos casos?
Este tipo de campañas no se traducen en efectos visibles inmediatamente, sino que funcionan más a medio o largo plazo. Por tanto, estas acciones no ofrecen una cifra concreta de retorno de la inversión.
Por tanto, lo que podemos hacer para analizar los resultados es establecer determinados KPIs (Key Performance Indicator, Indicadores Clave de Desempeño) de acuerdo a nuestros objetivos. Es complicado calcular el retorno en campañas de marketing como las de branding, ya que no tienen incidencia directa en las ventas. Lo que sí que es posible es hacer estimaciones o incluirlas en el ROI de toda la campaña.
A modo de conclusión, la medición del ROI es un aspecto capital a la hora de plantear, llevar a cabo y evaluar nuestras campañas de marketing. Tener presentes estos datos es fundamental en el éxito de nuestras estrategias.