¿Conoces el concepto de neuromarketing? ¿Te suena complejo? Puede que no lo hayas oído nunca, pero el neuromarketing es una técnica innovadora que en la actualidad tiene un papel elemental. Su rol es muy importante tanto para la planificación como para la puesta en práctica de una campaña o estrategia de marketing de la manera más efectiva. Son muchas las marcas y empresas que utilizan estrategias de neuromarketing. Estas son analizadas por estudiantes de reconocidas Escuelas de Negocios, como es el caso de los participantes del MBA en Málaga de la Cámara de Comercio, para evaluar su eficacia e influencia en los resultados económicos de las empresas.
Mediante el neuromarketing se pretende categorizar y analizar de la manera más minuciosa cuáles son los procesos y motivaciones psicológicas que dan lugar a las tendencias de compra del consumidor. Para ello, combina los conocimientos de la neurociencia y del marketing, como su nombre indica.
Si somos capaces de conocer las emociones, sentimientos y pensamientos (ya sean intencionales o se ejerzan de forma inconsciente) que ejercen influencia en las decisiones de consumo, nos será más fácil activar los resortes adecuados en el cerebro humano para estimular la compra de nuestros productos cuando creemos nuestra campaña de marketing o publicitaria.
¿Qué tipos de neuromarketing existen?
El neuromarketing nos ayuda a determinar las acciones más efectivas a la hora de hacer llegar nuestros mensajes al consumidor. Descubriendo sobre cuál de los cinco sentidos influyen las técnicas que se llevan a cabo, podremos diferenciar tres esferas de actuación:
Neuromarketing visual
Incluimos en esta categoría todas aquellas acciones de marketing que se corresponden con estímulos visuales. Pretenden captar la atención del consumidor, así como permanecer en su memoria.
Existen fórmulas conocidas de neuromarketing visual, como asociar determinados tipos de mensajes con colores. Un ejemplo es el color amarillo y las ofertas. También en la actualidad se da mucho el uso de las infografías, que facilitan la captación del mensaje o la información que se desea transmitir.
En definitiva, se trata del neuromarketing más común. Existen infinidad de estudios científicos que demuestran que el cerebro humano retiene una cantidad de información mucho mayor cuando la recibe a través de la vista.
Además, hay múltiples variables visuales que intervienen directamente en las decisiones de compra: formas, tamaños, colores… Decidir de manera adecuada sobre estos elementos a la hora de preparar nuestra campaña será determinante para obtener buenos resultados.
Neuromarketing auditivo
El neuromarketing auditivo basa sus acciones en ofrecer estímulos al oído del cliente. A través del neuromarketing auditivo se pretende hacer aflorar unas u otras emociones, dependiendo del contexto.
El elemento más utilizado es la música, mediante la cual es posible influir directamente sobre tendencias de consumo, pero también se utilizan otros tipos de sonidos. En este caso también hay un gran número de elementos sobre las que podemos trabajar.
- La elección de uno u otro estilo de música atendiendo a las características del local y los productos para incentivar que aparezcan emociones que favorecen la compra.
- Causar en el cliente un sentimiento de vínculo entre un sonido o una canción concreta y una empresa o producto.
- Promover mediante el uso de los sonidos una mejor percepción de los productos.
Si bien el sentido del oído tiene un efecto menor al de la vista en este tipo de mensajes, siempre es positivo tratar de influir sobre el mayor número de áreas posible.
Neuromarketing kinestésico
La última categoría del neuromarketing hace referencia, como podríamos esperar, al resto de los sentidos: el gusto, el olfato y el tacto. Estos son los sentidos que tradicionalmente menos se persigue estimular, aunque tienen muchas posibilidades de influencia sobre las decisiones de compra.
Se nos pueden venir a la mente multitud de ejemplos de neuomarketing kinestésico. El olor a pan, a comida recién hecha o a café son algunos clásicos y tienen una efectividad más que comprobada. También es posible estimular estos sentidos mediante el estímulo de otros: los sonidos e imágenes, por ejemplo, pueden evocarnos sabores y sensaciones.
¿Sobre qué procesos psicológicos actúa el neuromarketing?
Debemos tener clara la relación entre los procesos psicológicos principales y la influencia de estos sobre las decisiones de compra. Si bien se trata de relaciones complejas, no está de más que conozcamos algunas características y ejemplos de cada una de ellas.
Conocer estos procesos nos va a ayudar para tener unas nociones básicas sobre cómo funcionan los procesos mentales, con el fin de poder entender los cerebros humanos y saber qué hay detrás de cada compra.
Aprendizaje
El aprendizaje tiene influencia sobre nuestros patrones de comportamiento adquiridos, que en última instancia responden a una tendencia de nuestro cerebro a consumir menos energía.
En el ámbito del consumo, el aprendizaje puede provocar una u otra elección de compra dependiendo de los resultados que hayamos obtenido con cada opción. De hecho, la mayoría de las compras que hacemos están fundamentadas en compras y recuerdos pasados.
Percepción
La percepción nos ayuda a recoger, archivar y categorizar en nuestra mente la información de nuestro alrededor mediante los sentidos, creando una representación mental de lo que nos rodea.
En lo que refiere al marketing y la publicidad, un ejemplo claro de cómo actúa sobre nuestra percepción es el proceso por el cual recibimos información inconscientemente al observar un anuncio o visitar una tienda.
Esta información que almacenamos en nuestro subconsciente interviene sobre nuestro cerebro y tiene una gran influencia en las decisiones de consumo.
Lenguaje
El lenguaje es la herramienta con la que nos relacionamos y comunicamos con nuestro entorno, pero también es responsable de la información que adquirimos. Tiene una importancia capital en nuestro desarrollo y nuestras relaciones.
En este sentido es importante mencionar la programación neurolingüística, que estudia la influencia que ejerce el lenguaje en nuestra percepción de la realidad, centrándose en aspectos de consumo.
Si hablamos de cómo el marketing se relaciona con el lenguaje, entran en juego elementos como los eslóganes o los speechs del vendedor destinados a convencernos de que adquiramos un determinado producto.
Pensamiento
Se trata de un proceso que nos permite analizar la información que hemos adquirido para llegar a una determinada conclusión que nos ayude en nuestro desempeño cotidiano. El pensamiento se relaciona de forma bidireccional con el resto de procesos psicológicos.
Podemos decir que el pensamiento es el proceso que, en última instancia, analizando toda la información que hemos adquirido, determina la decisión final. Es una parte clave en aquellas compras que no son tan impulsivas, sino que requieren de una valoración lenta.
Memoria
La memoria es la función que utilizamos para almacenar los aprendizajes y contenidos que hemos adquirido.
Mediante la memoria, acudimos a la información y las sensaciones previas que nos ha producido un producto, las cuales tienen un papel fundamental a la hora de determinar si vamos a volver a optar por dicho producto o explorar otras opciones. Es muy similar al aprendizaje, pero no es lo mismo, pues no siempre implica una valoración positiva o negativa de una situación anterior.
Empresas que han utilizado el Neuromarketing
A continuación repasamos algunos ejemplos de las empresas que han utilizado el neuromarketing para mejorar su estrategia de ventas:
Apple
Algo que destaca en los establecimientos de Apple es la libertad que tienen sus clientes para tocar y experimentar con todos los dispositivos que tienen expuestos. Esto no es casualidad, ya que está comprobado que para el cliente es muy positivo que se facilite la experiencia táctil con los productos, lo cual favorece la potencial compra.
Lay’s
Tradicionalmente los snacks, como los que produce Lay’s, se relacionan con hábitos poco saludables. Los estudios sobre las ventas de la empresa mostraban que el público femenino reaccionaba de peor manera ante este tipo de productos.
Por tanto, se decidió dar un giro en el diseño y el packaging de los productos, dando más presencia a elementos como los ingredientes o los aspectos saludables. Este giro tuvo éxito entre los consumidores potenciales y las ventas aumentaron.
Starbucks
Cuando pensamos en Starbucks no solo nos viene a la mente el momento de tomar nuestro café favorito. También asociamos a esta experiencia otros elementos como la música, la comodidad de los asientos, el olor a café y a masa de dulce… Estos elementos son parte del marketing sensorial y por tanto del neuromarketing.
Mediamarkt
Esta cadena de tiendas de electrónica es un ejemplo pionero de la usual estrategia de intervenir en los precios evitando el redondeo y produciendo la impresión en los clientes de que todo es más barato.
Neuromarketing: ¿sí o no?
Como hemos visto, no son pocos los aspectos de la neurociencia que pueden llegar a tener un gran impacto en nuestras acciones de marketing.
Si bien es cierto que en muchas ocasiones esta técnica o disciplina necesita de medios y equipamiento bastante caros, cada vez se está volviendo más accesible. Además, muchas de las conclusiones y resultados que surgen de las investigaciones son de acceso abierto.
No obstante, si quieres aplicar de manera seria esta técnica en tu empresa, debes saber que existen empresas especializadas en neuromarketing capaces de realizar estudios muy específicos y rigurosos que permitan añadir estrategias al plan de marketing de la marca o negocio.
Lo que es evidente es que conocer bien el interior de nuestros clientes (y los que aún no lo son) puede marcar la diferencia y ayudarnos a enfocar de la mejor manera posible nuestras estrategias de marketing y campañas de publicidad con técnicas de neuromarketing para mejorar las ventas de los productos y servicios.
