El marketing es un aspecto fundamental de los negocios, ya que es la vía principal que tiene una empresa para entablar una relación con los clientes, transmitir los mensajes adecuados e implementar la fidelización para generar beneficios así como ganar la confianza de los clientes que permitan mantener relaciones sostenibles en el tiempo.
Por tanto, es necesario desarrollar una planificación detallada, en la que, como empresa, determinemos nuestro lugar en el mercado, las potencialidades de nuestro producto o servicio, así como nuestro plan de venta y las formas en que haremos llegar nuestros mensajes a los clientes, además de otros aspectos.
Crear un Plan de Marketing no es un proceso sencillo, pero a continuación te ofreceremos una serie de pasos y herramientas que te ahorrarán mucho tiempo a la hora de articular tu propio plan.
Análisis de la situación de la empresa
El análisis de la situación de la empresa es el comienzo necesario para cualquier Plan de Marketing. Queremos sintetizar y estudiar los factores tanto internos como externos que afectan a nuestra empresa.
Si hablamos de factores externos, nos referimos a cuestiones como la situación socioeconómica o las particularidades de nuestro sector. En el caso de los factores internos, se alude a aspectos tales como la situación del personal de la empresa o los recursos materiales o económicos.
Tenemos a nuestro alcance diversas herramientas que nos van a ser muy útiles para analizar estos elementos desde diferentes perspectivas y de manera sistematizada. A continuación detallamos algunos de ellos, especificando aquellos que responden a un análisis externo y los que corresponden al análisis externo.
Análisis interno
En primer lugar, hemos de tener clara una definición al detalle de nuestra empresa. Hay que incluir cuestiones como su origen, los productos o servicios que ofrece, su localización geográfica (si fuese relevante) cuál es el contexto en que se encuentra actualmente, el equipo del que disponemos…
Para plantear el análisis interno de una manera sistematizada, una herramienta útil que podemos utilizar es el clásico análisis DAFO:
- Debilidades: aspectos a nivel interno de la empresa que suponen una desventaja frente a la competencia.
- Amenazas: se trata también de aspectos negativos, aunque estos proceden del exterior.
- Fortalezas: son factores internos de la empresa que suponen una ventaja frente a la competencia.
- Oportunidades: factores externos que juegan a favor de nuestra empresa y se pueden aprovechar.
Al final es inevitable que se entremezclen los factores externos e internos dentro de un DAFO, pero es importante que pongamos el foco en aquello en lo que podemos intervenir. En muchos casos, producto de un análisis exhaustivo de la situación interna de la empresa, se pueden descubrir factores de ventaja para aplicar la metodología de Lean Startup como un modelo de innovación empresarial enfocado en la satisfacción del cliente.
También es importante tener claro cuál es nuestro nicho de mercado. Para ello, podemos tratar de esclarecer cuál es nuestro cliente ideal, Un método útil para definirlo es a través de la creación de un Buyer Persona. Se trata de una representación semi-ficticia (o prototipo) para acotar el grupo de clientes al cual van dirigidos nuestros productos o servicios. Algunos de los apartados que hemos de incluir son:
- Un perfil de nuestro cliente, con información demográfica que intente definir de forma lo más específica posible sus rasgos.
- Especificar de qué forma nuestra empresa puede satisfacer los deseos y necesidades de nuestro cliente objetivo.
- Analizar los objetivos de nuestros clientes a través de las reclamaciones y observaciones expresadas por el cliente, para determinar cómo nuestra empresa puede ayudarle a enfrentarlos.
- Determinar los posibles frenos o aceleradores para el consumo con los que se encontrará nuestro cliente.
- Establecer las comunicaciones de marketing ideales que vamos a utilizar para dirigirnos a nuestro cliente ideal.
Análisis externo
En lo que refiere al análisis externo, las cuestiones más importantes a tratar serán la situación del mercado y el análisis de la competencia. De esta forma nos será más sencillo abordar el Plan de Marketing, conociendo cuáles son los resortes que hacen moverse el mercado en el que nos vamos a introducir.
Sin embargo, recomendamos comenzar nuestro análisis externo teniendo en cuenta cuáles son los factores del entorno que afectan a nuestra empresa de forma ajena a nuestras acciones. Para ello, la herramienta más útil es el análisis PEST. Este análisis nos ayuda a determinar los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos que afectan a la actividad de nuestra empresa.
Situación del mercado
Si conocemos bien nuestro mercado, nos será más fácil amoldar nuestros productos, servicios y mensajes a lo que los clientes demandan. Se trata de un proceso en constante revisión, ya que es indiscutible que el mercado está en constante cambio, y siempre podemos profundizar en nuestros estudios.
Es útil que para realizar este análisis contemos con datos acerca de la evolución de las ventas en los últimos años, aunque no siempre es fácil acceder a ellos. Será positivo que contemos con datos diferenciados por zonas geográficas, por épocas del año, etc.
En este sentido, ya será necesario introducirnos en el análisis de la competencia, para analizar las situaciones y los mecanismos que motivan sus acciones.
Situación de la competencia
El análisis de la competencia es un factor fundamental para componer nuestro Plan de Marketing. En primer lugar debemos conocer cuáles son las empresas de la competencia más importantes. Lo más recomendable es analizar de manera individual a cada uno de los competidores, estableciendo previamente grupos de competidores en función de características como las siguientes:
- Competidores directos o indirectos.
- Competidores online u offline.
- Competidores orgánicos (SEO) o por PPC (SEM).
Una vez establecidos los grupos de competidores, seleccionamos los más importantes para profundizar aún más en el análisis. Es fundamental conocer los diversos factores que afectan a la posición de la competencia en el mercado:
- Datos de ventas y facturación.
- Productos y servicios que ofrecen y semejanzas con lo que ofrece nuestra empresa.
- Canales de venta que utilizan para ofrecer sus productos y servicios.
- Acciones publicitarias de la competencia:
- Canales, medios y soportes por los que se transmiten.
- Formato de los anuncios.
- Extensión en el tiempo de las campañas publicitarias.
- Ámbito de alcance de las acciones publicitarias.
- Estructura web. En este apartado se incluyen variables como la accesibilidad, la usabilidad, el diseño, el tipo de contenidos o la visibilidad.
Otro método que tenemos a nuestra disposición para extraer datos cualitativos acerca de la competencia es el Mistery Shopping. Un cliente fingido acudirá a las instalaciones de la competencia para realizar una valoración de factores clave, tales como:
- Punto de venta: ubicación, decoración, diseño…
- Equipo de trabajadores: número de empleados, implicación, presencia y actitud, entre otros.
- Atención al cliente: calidad del servicio, cordialidad…
- Productos: ofertas, presentación, visibilidad…
- Precios: descuentos, formas de pago, gastos de envío, financiación…
- Publicidad: comunicaciones, eventos, formato, etc.
- Servicios adicionales.
Hoy en día, utilizar herramientas de análisis también es bastante sencillo, existiendo algunas de carácter gratuito que son bastante intuitivas. Este tipo de plataformas nos va a permitir conocer el tipo de contenido digital y otras acciones que realizan nuestra competencia.
Definición de objetivos
Después de haber analizado nuestra empresa y nuestro entorno de manera adecuada, es el momento de comenzar a establecer nuestros objetivos. Hemos de seguir una serie de directrices a la hora de determinarlos. Dichas directrices pueden definirse con el acrónimo SMART (en inglés):
- Specific (específico): se trata de componer unos objetivos concretos. En lugar de proponer objetivos difusos que no se ajustan específicamente a una realidad, debemos apoyarnos en datos palpables.
- Measurable (medible): en relación al punto anterior, hemos de poder constatar si hemos cumplido o no nuestro objetivo. Por ello, además de ser específico, debemos establecer de qué manera vamos a medirlo.
- Achievable (alcanzable): lo que significa que nuestros objetivos han de ser realistas más que idealistas. Hemos de ser conscientes del tiempo y el esfuerzo que vamos a invertir en alcanzar nuestros objetivos, siempre partiendo del contexto actual y de nuestra situación, para determinar si son o no factibles.
- Relevant (relevante): los objetivos marcados han de tener repercusiones e ir vinculados al éxito de nuestro negocio.
- Time-bound (limitado en el tiempo): en cada uno de nuestros objetivos hemos de marcar un límite temporal para cumplirlos, para no estancar nuestro progreso y reformular si es necesario.
Una forma de dar un mayor sentido y coherencia a nuestros objetivos es diferenciar entre objetivos cualitativos y cuantitativos. Entre los ejemplos de objetivos cuantitativos estaría aumentar el volumen de ventas, los beneficios, las visitas al sitio web, etc. Por otra parte, los objetivos cualitativos son más complicados de medir, por lo que se expresan cualitativamente. Ejemplos serían la reputación de la marca o el liderazgo en el mercado.
La Estrategia de Marketing
No existe un método global para plantear una estrategia de marketing, sino que debemos adaptarla dependiendo de nuestro tipo de negocio. Es fundamental que la estrategia de marketing se vincule directamente a los objetivos que nos hemos planteado a corto y a largo plazo. También es necesario establecer estrategias diferenciadas para cada uno de los ámbitos.
En la estrategia de marketing debemos desarrollar cómo pretendemos conseguir los objetivos que nos hemos marcado previamente. Podemos diferenciar estrategias que influyen sobre distintos ámbitos:
- Posicionamiento: establecer una estrategia de contenido basada en un análisis del comportamiento de los usuarios digitales, con el fin de llegar a ellos de la manera más eficaz y eficiente posible.
- Segmentación: se trata de dividir el mercado en grupos de consumidores con características semejantes. Así, nos será más sencillo satisfacer las demandas de dichos grupos, en lugar de enfrentar el mercado de manera unitaria.
- Cartera: mediante herramientas como la matriz McKinsey-General Electric, podemos guiarnos para tomar decisiones para priorizar la inversión de recursos en unos u otros productos de nuestra cartera.
Desarrollar el plan paso a paso
Hemos llegado a la parte más importante del Plan de Marketing. Para organizar las estrategias podemos acudir a las 4 P del marketing, aunque es útil añadir más elementos:
- Producto. Desarrollar las características del producto, concretar el proceso de producción y especificar si son necesarios servicios o productos complementarios. En caso de producirse modificaciones en el producto o en aspectos relacionados con el packaging, también hemos de incluirlas. Asimismo, si ofrecemos un servicio y no un producto, debemos describirlo en profundidad. Otro factor de mucha importancia es definir con precisión los criterios de calidad del producto así como sus respectivos indicadores de medición.
- Precio. Previsión de los márgenes de beneficios y fijación del precio de venta al público. Debemos incluir aspectos relacionados con las ofertas, descuentos y posibilidades de financiación. Es muy útil considerar el precio como un factor clave en el posicionamiento con respecto a la competencia. También diseñar estrategias de neuromarketing para influir en la percepción del consumidor sobre el producto o servicio.
- Distribución (Punto de venta). Debemos describir los diferentes canales de distribución de nuestros productos, aclarando por qué se han escogido. Además, es necesario incluir una valoración de las ratios que esperamos obtener en cada uno de los canales.
- Comunicación (Promoción). En este apartado debemos desarrollar los objetivos de comunicación y la estrategia que vamos a seguir a este respecto. Definiremos los canales y las acciones de promoción tanto offline como online. Es importante incluir todo lo relacionado con la presencia online y el marketing digital.
- Ventas: Aquí debemos definir los objetivos de ventas y la estructura de las mismas.
A continuación debemos definir detalladamente un plan cronológico que nos permita organizar las propuestas que vamos a desarrollar. De este modo, tendremos clara la forma en que vamos a poner en marcha nuestras acciones, desde el inicio al fin del Plan de Marketing.
Finalmente el plan económico refleja la viabilidad de nuestro Plan de Marketing. Detallamos el presupuesto, las necesidades financieras y la cuenta de pérdidas y ganancias a futuro.
Revisión, evaluación y conclusión
Es fundamental que revisemos de forma periódica el desarrollo de nuestro Plan de Marketing. Para llevar a cabo este proceso de manera sistematizada, es aconsejable asociar una serie de KPI (en inglés, indicadores clave de desempeño) a nuestros objetivos.
Las KPI son métricas o indicadores relacionados con nuestros objetivos y que podemos medir cuantitativamente de forma sencilla mediante herramientas digitales. Es muy importante escoger las KPI más adecuadas para medir de forma más efectiva la consecución de nuestros objetivos.
Otras formas de evaluar el desarrollo de nuestro Plan de Marketing son el cuadro de mando y las reuniones periódicas. Lo que es importante tener en cuenta es que es muy necesario llevar a cabo una revisión constante de los avances del plan y así corregir posibles errores o redirigir las estrategias para la consecución de los objetivos.
Después de haber constatado la importancia de un buen Plan de Marketing, y todas las implicaciones que tiene sobre el éxito de nuestro proyecto, ¿no crees que es un imprescindible para tu empresa?
