“Hoy tienes que correr más rápido
para estar en el mismo lugar” (Philip Kotler)
Philip Kotler es un economista estadounidense conocido mundialmente por sus aportaciones en materia de marketing. Sus teorías y estrategias, desarrolladas durante el siglo XX, han hecho posible que muchos lo consideren el padre del marketing moderno.
Durante años, Philip Kotler viajó por todo el mundo como asesor de grandes compañías como McDonald´s, Motorola o Ford Motor. A pesar de su éxito, es su etapa académica y su legado bibliográfico los que más influencia han aportado a esta disciplina.
Los principios del marketing que publicó en sus libros, han servido de guía para todas las estrategias de marketing que conocemos y aplicamos hoy en día. Sin embargo, para Philip Kotler el marketing, tal y como lo conocemos, tiene que renovarse. En la actualidad, el marketing debe evolucionar y adaptarse a la inmediatez de la información, la segmentación y los hábitos de compra actuales.
¿Qué ha cambiado? ¿Cómo aplicar el nuevo marketing en las empresas?
La duda de Kotler y la negativa hacia la publicidad
Philip Kotler afirma que es necesario revisar el concepto de marketing. Para ello, realiza una investigación centrada en los anuncios de televisión y su impacto en la audiencia.
En concreto, observó dos actitudes del consumidor: la inmediatez con que recibe información y la segmentación total de los hábitos de consumo. De toda la investigación, Kotler extrajo las siguientes conclusiones:
- Los anuncios de televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia y la publicidad postal es cada vez menos efectiva debido a la “resistencia del consumidor”.
- El 60% de los entrevistados odian la publicidad y el marketing.
- El 70% de los entrevistados cambian de canal (zapping) o apagan el televisor durante las pausas publicitarias.
- El 14% quiere que se prohiba la publicidad.
- El 70% compraría un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.
Ante estos datos, Philip Kotler plantea los nuevos 10 principios del marketing.
Los nuevos principios de Kotler: La búsqueda de valor.
#1. El poder está en manos del consumidor.
El exceso de información provoca que el consumidor esté informado acerca de la mayoría de productos y servicios sobre los que está interesado, por lo que la empresa debe basar su estrategia de marketing en el diálogo.
Las redes sociales son un medio idóneo para “conectar” con los consumidores y ofrecer mejores soluciones, experiencias y oportunidades.
#2. Segmentar el mercado, no utilizar acciones masivas.
La publicidad será más efectiva si nos centramos en un segmento o nicho de mercado concreto. Hay que poner fin a las estrategias de marketing masivas y la época del marketing para todos.
Debemos conocer a nuestro cliente y ofrecerle un producto especialmente diseñado para él, capaz de cubrir sus necesidades personales y ofrecer beneficios inmediatos.
Invertir en acciones de marketing online, como el posicionamiento orgánico (SEO) o campañas de email marketing, nos ayudará a llegar a nuestro cliente potencial.
#3. Diseñar la estrategia a partir de la propuesta de valor y no de las características o funcionalidades del producto.
La nueva publicidad debe estar dirigida a comunicar la propuesta de valor del producto y no sus características o funcionalidades. Para ello, no sólo debemos tener en cuenta las expectativas del cliente, sino además definir la propuesta de valor con la que queremos competir y analizar cómo nuestra empresa puede ofrecer ésos beneficios tangibles e intangibles al cliente.
#4. Redefinir la red de distribución y entrega.
Kotler, recomienda que las empresas redefinan continuamente la red de distribución y entrega, con el objetivo de ofrecer más valor al usuario. Debemos prestar más atención a cómo entregamos el producto al cliente, intentando ofrecer cada día un mejor servicio al cliente con un coste menor.
Un ejemplo real podemos verlo en las actuales tienda online. El usuario hace su propio pedido, por lo tanto, ya conoce el producto y sus ventajas. Ahora, debemos realizar una rápida gestión del mismo, ofreciendo al cliente seguridad y rapidez, pero además debemos presentarlo con un packaging comercial adecuado.
#5. Fomentar el marketing relacional para dialogar con el cliente y crear valor.
El valor creado a través de la relación de la empresa con sus clientes (marketing relacional) es cada vez más eficaz en las estrategias de ventas de las empresas modernas.
La empresas deben colaborar con el cliente para que juntos puedan mejorar el producto o servicio y hacer crecer de forma continua el valor de su propuesta.
#6. Desarrollar nuevas formas de comunicación para alcanzar al cliente.
Experimentar con formatos y medios de comunicación tanto on line como off line nos permitirá llegar a nuestro público objetivo de una forma más efectiva.
Debemos recurrir no sólo a los formatos tradicionales sino también a las nuevas vías que ofrece Internet (Inbound Marketing, newletters, banners, etc), la publicidad de afiliación, esponsorización, realización de eventos y promoción directa en el punto de venta.
#7. Medir el impacto de la estrategia.
Desarrollar métricas que nos permitan conocer tanto el ROI (Retorno de la inversión) como los datos de rentabilidad de las campañas de marketing online.
#8. Apostar por las nuevas tecnologías.
Utilizar las aplicaciones tecnológicas para comunicarnos con nuestros clientes y ofrecerle un mejor servicio y mayores ventajas.
#9. Conseguir la lealtad del cliente.
Las empresas deben buscar la lealtad de sus clientes fomentando el uso de la tecnología, premiándolos por su fidelidad, bajando el precio y ofreciéndoles más valor.
#10. El marketing como un todo
Las decisiones de marketing no solo afectan a los clientes, sino también a los miembros de la empresa, a los proveedores y a los colaboradores externos. Juntos deben lograr la estrategia comercial óptima para explotar las nuevas oportunidades del mercado.