Cuando estamos desarrollando una estrategia de publicidad o de marketing, es importante conocer el público al que estará dirigida. Una de las primeras preguntas que tenemos que plantearnos para desarrollar cada uno de ellos es: ¿Cuál es el público objetivo de mi producto o servicio?
Tener clara esta cuestión es esencial, por lo que se han desarrollado muchos métodos para conocer mejor tanto a nuestros clientes como a aquellos que pueden serlo en el futuro. El Buyer Persona es la herramienta más útil para lograrlo, ya que es una representación semi-ficticia de un cliente típico de un producto o servicio, con todos los caracteres de un comprador.
A continuación te mostramos cómo crear Buyer Personas para tu empresa y cómo descubrir su utilidad a la hora de construir la estrategia de marketing y contenidos de tu empresa. Dependiendo de las características de estrategia que se desea implementar, también está la posibilidad de calcular el ROI en Marketing para conocer el nivel de rentabilidad de las distintas acciones que se toman.
¿Para qué sirve crear un Buyer Persona?
Si queremos que nuestro proyecto o nuestra empresa salgan adelante, debemos tener claro a quién nos estamos dirigiendo. Cada vez adquiere una mayor importancia para desarrollar una estrategia de marketing determinar de la forma más precisa posible las características de nuestro cliente objetivo.
Son cada vez más los recursos y el trabajo invertido en este sentido. Esto se debe a que el Buyer Persona es una herramienta de gran valor para comprender no sólo caracteres sociodemográficos de nuestro cliente ideal, sino también su perfil psicológico y biográfico.
Factores como los intereses, los objetivos, las inquietudes o las motivaciones (y de qué manera las satisfacen) de nuestros clientes pueden convertirse así en información útil para plantear y desarrollar nuestra estrategia de marketing.
Aquí entran dos conceptos clave para entender lo que es un Buyer Persona:
- Por una parte el pain (dolor en inglés) que, aunque suene inapropiado, se refiere a cualquier tipo de demanda o necesidad del Buyer Persona que podamos satisfacer con el producto o servicio que ofrecemos.
- Si tenemos claro cuál es el pain, nos será fácil determinar el driver, que se refiere a la razón por la cual realiza una compra determinada o busca algo en Google.
Es por eso, que debemos crear un Buyer Persona con la mayor cantidad de datos que podamos recopilar. De este modo tendremos claro a quién nos dirigimos cuando creamos contenidos, e incluso nos ayudará a sentar las bases de toda la estrategia y cada uno de sus componentes.
¿Cómo se crea un Buyer Persona?
En primer lugar, debemos saber que los Buyer Persona más eficientes son aquellos cuya información esté fundamentada en la investigación que realicemos con nuestra propia base de datos. Los datos reales nos ayudarán a segmentar de forma más precisa tanto nuestros clientes potenciales como los actuales.
- Probablemente cuando analizamos nuestra base de datos podemos detectar tendencias o perfiles de clientes más o menos completos, con lo que habremos dado un gran paso para comenzar a sentar las bases del Buyer Persona.
- Es importante que recojamos información útil para crear el Buyer Persona a través de canales como los formularios web. Recopilar datos como el trabajo de nuestro cliente, su puesto en la empresa y las tareas que realiza pueden ser claves para crear el perfil.
- En caso de que nuestra empresa tenga presencia en redes sociales, éstas también pueden ser una importante fuente de información. Tenemos que estar atentos a las reseñas, los comentarios, las recomendaciones y las demandas de nuestros seguidores, e interactuar de forma cercana con ellos.
- Se pueden recoger datos muy útiles escuchando a nuestro equipo de ventas y atención al cliente. Ellos son los que más saben sobre nuestros clientes, ya que en su trabajo tienen una interacción constante con ellos.
Sin embargo, debemos ir más allá y utilizar otros métodos como las encuestas y las entrevistas. Independientemente del canal que se utilice, aunque especialmente son valiosas en persona, permiten descubrir aspectos concretos de su relación con nuestra empresa y el producto o servicio que ofrece.
En las entrevistas es recomendable incluir, además de nuestros clientes, también los leads y otros contactos que, sin estar en nuestra base de datos, pueden ayudarnos a mejorar este proceso:
- En el caso de los leads, ya tenemos información sobre ellos en nuestra base de datos, por lo que tenemos un hilo para plantear las entrevistas. De esta forma podemos reconocer quién es más acorde a nuestros perfiles de Buyer Persona.
- Si aún se dispone de una base de datos o se ha comenzado el proyecto recientemente, deberemos buscar otras personas a las que entrevistar dentro de nuestra propia red. Puede parecer difícil, pero existen muchas posibilidades. En redes sociales como LinkedIn podemos encontrar personas acordes a nuestro objetivo.
La plataforma Hubspot, líder en el mercado por la aplicación de técnicas de Inbound Marketing, ofrece algunas recomendaciones para incorporar personas a nuestras entrevistas:
- Es mejor hacer entrevistas personalizadas que grupales, ya que en un contexto de grupo puede suceder que unos participantes influyan en las opiniones de otros, o que las personas más introvertidas no se atrevan a intervenir.
- Puede resultar sorprendente, pero Hubspot recomienda que no utilicemos premios o incentivos para que la gente participe en las entrevistas, ya que pueden influenciar las opiniones que recibamos. Sin embargo, si esta receta no funciona, podemos acudir a ellos como última opción.
- Explica al interlocutor que no se trata de una llamada o entrevista orientada a las ventas. De esta forma harás que los entrevistados se sientan parte de un diálogo y estén más cómodos.
- Ofrece la mayor flexibilidad posible en cuanto a horarios, y trata de que se adecúen a los horarios del interlocutor.
Hubspot recomienda asimismo entrevistar a unas cinco personas por cada perfil que estemos realizando. En cuanto al número de Buyer Personas que debemos crear, se trata de algo muy variable, y depende del carácter de nuestra empresa, la afluencia de clientes o de lo que ofrezcamos.
¿Qué tipo de información hay que recoger para crear un Buyer Persona?
Como ya hemos dicho, es importante recopilar la mayor cantidad de información posible, teniendo en cuenta que ha de ser de utilidad para nuestro objetivo. Hay múltiples enfoques, e incluso en internet tenemos a nuestra disposición plantillas ya elaboradas. A continuación ofrecemos unas pequeñas directrices para orientar las entrevistas o los formularios y encuestas obteniendo la información que necesitamos:
- El rol que ocupa la persona en su vida o su trabajo. De qué forma desarrolla su actividad, las destrezas que requiere y los conocimientos que necesita.
- La empresa en que trabaja. El sector, el tamaño, su importancia…
- Objetivos profesionales en su trabajo, las responsabilidades que tiene, sus aspiraciones profesionales y el concepto que tiene del éxito.
- Los retos a los que se enfrenta en la actualidad, y aquellos que ve en el horizonte.
- Las fuentes de información a las que acude. Tanto en cuestión de información y formación como de ocio, es útil conocer las webs, blogs o redes sociales que utiliza, o si pertenece a alguna agrupación o asociación.
- Detalles demográficos como la edad, el género o el lugar de residencia.
- Sus preferencias de consumo. Desde las relaciones que establece con comerciales y el medio que utiliza, hasta las plataformas preferidas para realizar compras.
Ahora ya sabes qué es un Buyer Persona y para qué sirve. Vas a poder comprobar por ti mismo lo útil que resulta crear estos perfiles a la hora de plantear los contenidos que ofreces. Seguro que si aplicas de manera adecuada los consejos que ofrecemos, tu estrategia de marketing dará un salto al siguiente nivel.
